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2021年钟表市场如何?专家4点分析未来走向

 

在18世纪欧洲人尚未发现澳洲前,他们所见的天鹅都是白色的,直到发现澳洲后,欧洲人一看到当地的黑天鹅,才发现原来过去的认知,不一定是对的,这所谓的黑天鹅效应(Black Swan Theroy)便是意指一些意外事件、那些看起来像不可能发生的事情,跌破所有专家眼镜,发生前完全没有前例可循,但一旦发生时影响却是非常巨大的。

▲Source:Forbes

2020年可能是全球奢侈品市场历史上表现最糟糕的一年,在新冠疫情下导致零售业呈现一片萧条,可以预期的是,今年的情况已经比2008的金融海啸来得更为严重。

2020年11月全球管理諮询公司贝恩(Bain)联合义大利奢侈品制造业基金会Fondazione Altagamma发布了一份最新行业研究报告,对2020年整个行业的发展和现状进行了分析,并对全球奢侈品行业的前景进行了报告。根据该报告,整体上看,2020年是全球奢侈品市场发生根本性转变的分水岭,全球奢侈品消费的权力分配发生了再平衡,从地理、产品类别、定价、管道等各方面都发生了较大且明显的改变。从这份报告中我们可以看出包含高级手表在内等奢侈品接下来的4大发展与方向。

▲Source:Watches by SJX

1. 市场情况预估至少要到2022年底才能恢复至2019年水准

根据报告统计,按照固定匯率计算,2020年全球个人奢侈品市场缩水23%至2170亿欧元,是2009年以来首次出现市场萎缩情况。同时,整个奢侈品行业今年也呈现出相似的萎缩程度。由于新冠疫情在第二季度在全球大爆发,因此奢侈品市场该季度的全年表现也最差。虽然第三季度表现出一点复甦的跡象,但2020年最后一个季度的情况仍存在诸多不确定性。贝恩预计,今年第四季度同比跌幅为10%,但这一结果仍高度取决于疫情发展情况和各国政府的防疫政策是否落实执行。

报告认为,全球奢侈品市场今年遭受的重创约需要三年的时间来恢复,预期在2022年底至2023年初恢复至2019年水准。在未来一年,整体行业的恢复情况仍存在诸多变数,宏观经济情况、新冠疫情的发展、国际旅游恢复速度、各地消费者信心恢复程度等都是主要变数。贝恩报告预计,2021年全球个人奢侈品增长保守预计在10%~12%左右,乐观一点则可望达到17%~19%之间。

▲Source:Caixin Global

2. 奢侈品主要市场势力板块的位移

今年黑天鹅效应导致市场的奢侈品产生非常大的变化,很多的市场开始重新洗牌,从美国、欧洲、再到日本及其他的亚洲市场都呈现非常大程度的下跌,主要是因为有些地区防疫控制不当,导致当地市场零售业低迷,以及国际游客大幅减少,首当其冲的是香港跟澳门几乎是跳水式的往下跌,只有市场异军突起,我想他们靠的还是本土的消费者,因为无法出国的关系,只能在本地用力购买(根据统计,2020年中国奢侈品消费同比增长45%至440亿欧元),反观的市场是属于浅碟市场,经济内需的市场小,消费、投资深受外部影响很大,市场的价格跟着国际盘距离不是很远,因为我们市场的存货规模还不足以影响国际盘的价格。

▲Source:Financial Times

3. 电商业务崛起,线上交易加速成长

疫情导致生活习惯的改变,2020年的奢侈品实体店面不但没有增加反而还不断减少,而批发的二级市场会重新的洗牌、重新转型,因为一线市场经营得已经非常辛苦,在降低店面各种成本的考量下,拓展电商成了奢侈品行业的新出路,这种趋势在前几年已经隐隐成形,疫情出现无意间加速了品牌推广电商业务的速度和决心,未来实体店面和线上商店的此消彼长也是一个值得关注的现象。

▲Source:OverSmartWatch

4. 奢侈品入门商品成为市场主流

在市场一片哀嚎之下,报告显示今年市场的销售有超过50%来自品牌的入门级商品,消费者要求品牌品质跟商品所带来的优越感不一定只有高单价产品才有,由入门商品建构的轻奢时代既将来临,想体验高级品牌,让人更容易入手的商品,将会是未来趋势。

从以上的市场趋势中其实要提醒我们的是奢侈品代表的是我们对理想生活的嚮往,当危机来临时,它带给我们的冲击是,当初我买它时的那一份激动;举例来说,当高级手表越来越贵,要存钱买表的时间也会变得越来越久。我认为正确的奢侈品概念不一定是单纯追求越贵的商品就会有越好的品质,而是你愿意花多少钱去买这件商品、它又能够带给你多少成就感和满足感?从理想角度来看,应该是朝认同品牌的价值但不被市场价格影响这样的目标前进,毕竟戴表的人是你,你想创造出什麼样的价值观,就会由你自己的行为来反映。

钟表奢侈品鑑定检验交流协会会长

林恒生 Sam Lin

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